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廣告創意新論
作者：褚昭雷 時間：2013-10-7 字體：[大] [中] [小]
關于創意，人們通常會從字面上對其進行闡述和解讀，認為創意就是指是具有創造性的想法。這個觀點毋庸置疑，但是這個只能體現創意的獨特性。通過反復觀察我認為當今社會對于創意的理解大多是片面的，創意從本質上來說是一種巧妙的聯系。而這種巧妙我認為主要體現在三個方面，獨特性、穩定性和多樣性。
提到廣告創意，一連串西方創意理論便會浮現在廣告人眼簾，羅瑟瑞夫斯的USP，大衛奧格威的品牌形象理論，李奧貝納的內在戲劇性理論，威廉伯恩巴克的ROI理論，詹姆斯韋伯楊的魔島理論等等。其實這些創意理論的側重點是不一
我通過平時的觀察，發現了所有經典的創意廣告都具有的共性，即巧妙的聯系。世界是普遍聯系的，這是哲學上的觀點，但同樣適用于廣告創意。廣告創意就是在廣告所涉及的各個要素間建立多樣、穩定、獨特的聯系。
什么是廣告創意如何進行廣告創意這是我一直在思考的問題，通過許久的觀察和思考，總算有些成果。廣告創意是廣告涉及的元素之間形成的巧妙的（即獨特多樣穩定的）聯系。眾所周知，創意廣告的記憶率是很高的，而這種廣告記憶率其實就是源自那些獨特穩定多樣的聯系。我所說的巧妙的聯系不是單純是指我提到的那三種特性的其中之一，而是三者的有機結合體。獨特是基本要求，廣告泛濫的今天沒有獨特性的廣告只能出現在受眾的視線范圍以外，像被皇上打入冷宮的嬪妃，很難能出現在皇上面前，除非皇上主動去尋找她。如果在嚴冬的某個清晨你看到一個穿著大褲衩皮膚黝黑的光頭小男孩光著腳在雪地行走，你必定會記住他。在若干年后，當你看到一個光頭男孩你會想起他，當你看到一個人穿著大褲衩在走在雪地上，你會想起他。當你又在嚴冬的某天你走到了那個你們相遇的地方，你會想起他。當你給的孩子洗腳的時候你會想起他。當你在嚴冬哆嗦的時候你會想起他，當你看到雪白棉花上的一個黑點你會想起他。當你……其實那個小男孩就是創意廣告，如果他戴上帽子撐起雨傘你記起他的可能性就會下降許多，總而言之，有創意的廣告會讓你通過多種方式記住它。廣告的直接目的是讓消費者記住自己，創意其實就是通過整合廣告涉及的各元素使之成為一個易被記住的有機整體。
在知道廣告創意是一種聯系后，我們就可以詳細談談何如進行廣告創意的問題了。在此之前，我們首先要明確廣告的目的。廣告的直接目的是被目標受眾記住，廣告的最終目的是在受眾心中占據一席之地并且影響受眾的行為。言歸正傳，廣告創意是廣告涉及要素間的巧妙聯系，廣告創意的產生其實就是這些聯系的建立。那么這些聯系如何建立的呢，人們在事物之間建立聯系其實是通過聯想的。而聯想的類型又分為相似聯想，接近聯想，因果聯想，逆向聯想。這些聯想類型在生活中中運用最多的是相似聯想，在廣告創意中運用的也是最多的�；貞浺幌�，你是否認錯過人，你是否對一些人和事情有似曾相識的感覺，這些情況的發生都是因為相似性。另外，廣告是給大眾觀看的，這就要求廣告要通俗易懂。這就要求廣告創意者有基本的生活常識，學會用普通大眾的思維去思考。在進行廣告創意前要解決創意所需的元素的問題，就廣告作品而言主要涉及的元素有品牌、訴求點、目標受眾。首先，廣告要要確立一個強有力的訴求點吸引受眾，這樣訴求點便有一條隱形的線連接受眾。然后，在品牌和訴求點建立聯系，使之成為一個知覺整體。如何使之成為受眾知覺整體，主要有四種方法。相似，接近，連續，同域�？梢酝ㄟ^多種途徑將訴求點與品牌揉成一體，創意廣告的需要做在品牌訴求與受眾大腦間建立聯系。其實可以用男追女的故事做一個很形象的比喻。男的名字叫品牌，女的名字叫受眾。男追女的故事就叫創意廣告。品牌喜歡上了受眾，為了能追到受眾，品牌思考了許多。首先他做了個調查，通過在背后觀察受眾和通過受眾的朋友等方式對受眾有了了解，然后他又反思自己的優缺點。然后品牌終于找到了一個可以讓受眾愛上他的理由了。后來，品牌找到了受眾的一個朋友請他幫忙，朋友很爽快的答應了。受眾的朋友在跟受眾見面的時候，有意無意的提到了品牌的事先告訴他的優點，于是受眾就記住了品牌。品牌后來通過多種方式出現在受眾的視野，受眾注意到了，再加受眾之前對品牌的好感。于是，受眾答應了品牌的約會請求。經過，幾次進一步的了解。受眾發現品牌真的不錯，真的像朋友講的那樣，甚至比那還要好。于是，受眾便愛上了品牌。最后，他們就在一起了。在上述自編小故事當中，受眾的朋友是指受眾生活接觸過的，有一定興趣的事物。創意廣告的直接目的是讓受眾記住品牌，所以創意廣告的難點是找到受眾的“朋友”即詮釋訴求點的事物、語言、故事，并且使得朋友的話更自然親切、動人。朋友的話是指品牌訴求，更自然是指品牌訴求和朋友之間的聯系更融洽。
憑空說，未免有些不太清晰。通過對一個廣告的分析，大家對我的話也許理解的更為徹底一些。曾經看過一則呼吁臺灣回歸的平面公益廣告。廣告畫面是一張中國地圖的一角，露出臺灣全貌和大陸與臺灣隔海相望的的部分區域，而表示土地的區域采用的是當歸的形象。并在廣告畫面右下角用中國書法寫了當歸二字。這則廣告的受眾是全世界華人。廣告訴求是臺灣應當回歸。這則廣告的妙處在于選用了當歸。 “當歸”是對廣告訴求的充分體現，通過將“當歸”的形象填充到臺灣地圖全景并且與中國大陸隔海相望的方式，使得臺灣與當歸建立了聯系，當歸的形音義在這則廣告中有機的結合起來因此這種聯系是巧妙的。畫面之所以露出部分中國大陸的部分板塊，是為了與人們日常生活中的地圖形象建立聯系，讓畫面第一眼看就知道是臺灣地圖。在畫面上用書法寫出當歸二字，一方面突出主題，另一方面提示受眾，臺灣地圖是采用當歸的形象。當歸是中藥材，采用中國書法進行提示，同屬中國文化，使得畫面更加和諧。也可以使得受眾聯想到大陸臺灣同屬一家，臺灣當歸。整個廣告畫面看似簡單，卻內含諸多聯系�？催^這則廣告的人，恐怕會很難忘記。
在進行廣告創意的時候，要注意把握我上文提到的創意廣告的三個特性，獨特性、穩定性、多樣性。聯系只有獨特才有可能被記住，聯系只有穩定才能不被遺忘不被混淆，聯系只有多樣性，才能被記住更久更清晰。前兩種特性是作為一個好廣告必不可少的，第三種特性是作為保障而存在的，也是一種錦上添花。另外，需要強調的是聯系的主體是品牌和受眾。其他方面的聯系只是作為配合，喧兵奪主萬萬不可。
換個角度看世界，世界的風景便會不同。換個角度思考廣告創意，眼前便覺一片開闊。希望我的這個創意聯系論可以給廣告同仁們一個新的思考方向。如果哪位同仁的公司在南京需要創意方面的人才（本人不會設計方面的軟件），可以跟我聯系。在這篇文章的結尾來個求職廣告，確實獨特但是不穩定，因為與文章的主題和內容關聯性不太強。所以，獨特的穩定比穩定的獨特要重要。經過后面的一些言語的修飾，上則廣告是不是不那么突兀了？世界是普遍聯系的，發現、建立聯系，創意也會變得簡單。
褚昭雷 電話13865717390 qq:315989592